Un congreso innovador y único en Europa
El 9 de mayo de 2025, Bilbao acogió el primer congreso europeo dedicado al turismo de pantalla, el SET Congress (Screen in Emotional Tourism), celebrado junto a la feria Expovacaciones en el Bilbao Exhibition Centre (BEC). Más de un centenar de profesionales de los sectores audiovisual, turístico y público se reunieron para explorar el creciente potencial de este segmento, considerado un motor clave de innovación para los destinos europeos.
Momentos clave de 2025: Vivential Value y Lorens
Uno de los principales anuncios llegó de la mano de Ana Alonso, directora del congreso y fundadora de The Travelling Set, que presentó la creación de un Observatorio Europeo del Turismo de Pantalla. Esta iniciativa pretende medir y analizar el impacto de las producciones audiovisuales en el atractivo turístico. También presentó una innovadora plataforma SaaS, desarrollada en colaboración con Lorens, diseñada para ayudar a los destinos a transformar su patrimonio cinematográfico en auténticos productos turísticos.
Aubry Minotti, presidente de Lorens, subrayó que el cine es ante todo una lente cultural a través de la cual los territorios revelan su identidad. Recordó la diferencia entre el «screen tourism» tradicional, a menudo limitado a visitar lugares de rodaje, y el enfoque de Lorens, que pone en valor destinos enteros a través de su imagen cinematográfica. Con experiencias ya desplegadas en Madrid, Toledo, Sevilla, Almería y Lyon, Lorens ofrece un concepto estructurado, con más de 4.000 secuencias de 130 años de cine, accesibles en tabletas, mediante códigos QR y en proyecciones inmersivas.
Un sector en crecimiento
Un estudio presentado en el congreso reveló que el 40 % de los viajeros españoles se interesa por experiencias turísticas vinculadas a contenidos audiovisuales, y que un tercio está dispuesto a pagar más por este tipo de producto cultural. Estos datos alimentarán el nuevo Observatorio y reforzarán el Sistema de Inteligencia del Turismo de Pantalla (SIT) desarrollado por Vivential Value.
El SET Congress marcó un hito esencial para unir a los actores europeos en torno a una estrategia común que promueva el turismo de pantalla como motor sostenible de puesta en valor de los territorios.
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